Ležíte v posteli, „sjíždíte“ na telefonu e-shop se stylovým oblečením známých značek a zrovna přijdou na řadu super boty. A co víc, dokonce jsou se slevou 55 % a stojí jenom 2 199 Kč, namísto šílených 4 999 Kč. Už neležíte, ale sedíte. Přemýšlíte, že boty byste určitě unosili a všem kamarádům by se nepochybně líbily. Tak už jenom rychle vybrat vhodnou velikost a šup s nimi do virtuálního košíku dřív, než se vyprodají. Jsou přeci ve slevě a stojí „jenom“ 2 199 Kč. To obhájíte i před partnerem/partnerkou! Vždyť může být taky jenom rád/a na jakou super slevu jeho milovaný protějšek narazil.

Ale co kdyby boty nebyly ve slevě a jejich původní cena by byla právě 2 199 Kč? Nehledal by člověk raději dál, případně nekonal by méně v afektu? Většina z nás si je tohoto marketingového tahu vědomá, ale proč se i přesto dáme tak často nachytat? Za všechno může efekt ukotvení a dnes vám prozradíme, že i experti s ním mají problém…i když možná tvrdí, že ne.

Efekt ukotvení spočívá v tom, že mozek získá určitou hodnotu, na základě které poté odvíjí své další myšlenky a názory. Původní hodnota totiž působí jako kotva. Nejlépe to však pochopíte na praktických příkladech různých výzkumů. A věřte, že budete překvapeni, jak ovlivnitelnými tvory jako lidé jsme.

Pozor na čísla aneb měří největší strom světa přes 360 metrů?

Začněme velmi známým experimentem Amose Tverskeho a Daniela Kahnemana. Před studenty Oregonské univerzity roztočili kolo štěstí, které však bylo nastavené tak, aby zastavilo jenom na hodnotě 10 nebo 65. Po zastavení kola na jednom z těchto dvou čísel požádali studenty, aby si číslo zapsali. Pak jim položili dvě otázky a to: „Je procento afrických států v rámci členských zemí OSN větší, nebo menší než číslo, které jste právě zapsali?“ a „Jak byste nejlépe odhadli procento afrických států v OSN?“.

Myslím, že souhlasíte, že číslo z kola štěstí by nemělo mít vůbec žádný vliv na to, co si studenti myslí o procentu, na které byli dotazováni. Ale ono mělo. Studenti, kteří viděli číslo 10, v průměru odhadovali hodnotu 25 % a studenti, kteří viděli číslo 65, odhadovali 45% zastoupení afrických zemí v OSN. Číslo na kole pro ně jednoduše představovalo kotvu, kterou byli nevědomky ovlivněni.

Zkusme se podívat na další experiment, kde má kotva větší spojitost s předmětem dotazu. Ve vědeckém muzeu San Francisca měli vybraní návštěvníci zodpovědět dvě otázky, a to: „Je výška nejvyšší sekvoje na světě větší nebo menší než 360 m?“ a „Kolik odhadujete, že měří nejvyšší sekvoj na světě?“. Další skupina měla položené stejné dvě otázky až na kotvu použitou v první otázce. V druhé verzi byla kotva 55 metrů, takže o 305 metrů méně. Průměrné odhady byly u první skupiny 253 m a u druhé 85 m. Rozdíl mezi průměry pak byl propastných 168 m.

Při efektu ukotvení je (vědeckou) výhodou alespoň to, že se dá měřit. Můžeme vypočítat tzv. Index ukotvení, když dáme do poměru dva rozdíly (168/305) a vyjádříme ho v procentech (krát 100). V případě sekvojů dostaneme 55 % (kdyby lidé použili jako odpovědi jenom kotvy, tj. 360 m a 55 m, index by byl 100 %; kdyby kotvy ignorovali a odpověděli stejně, index by byl 0 %). Hodně vysoké procento, že ano? Ale u efektu ukotvení úplně běžné.

Koho by zajímala správná odpověd – Nejvyšším žijícím stromem na světě je právě sekvoj vždyzelená s výškou 115,5 m

Možná si říkáte, že kdyby nebyly v otázkách použité kotvy, vypadalo by to úplně jinak. Ale zamyslete se. Kdybych se Vás někdo zeptal na výšku nejvyšší sekvoje, jak byste uvažovali, když netušíte jak přesně je vysoká? Asi byste si v mysli vytáhli vzpomínky na všechny ty fotografie, obrázky a dokumenty, kde stojí lidé při sekvoji a jsou při ní hrozně malí. Buď byste si v hlavě představili kolik lidí by se muselo postavit jeden na druhého, aby dosáhli stejnou výšku a vynásobili byste počet lidí s Vámi odhadovanou průměrnou výškou osoby. Anebo byste si představili desetipodlažní budovu vedle sekvoje a odhadli její výšku na základě odhadu výšky budovy, kterou odhadnete vynásobením odhadu průměru výšky jednoho podlaží… a podobně. Takže i kdybyste neměli kotvu v otázce, vytvořili byste si ji sami.

Ukotvení funguje na každého, laiky i profesionály!

A jak mohou být kotvou ovlivněni lidé, kteří jsou experty v dané oblasti? Podívejme se třeba na experiment, ve kterém byli realitní makléři a jejich kotvou byla cena domu. Makléři měli za úkol ohodnotit cenu domu nabízeného na trhu. Navštívili dům a přečetli si leták s informacemi o domě, který obsahoval i cenu požadovanou prodávajícími. Polovina makléřů měla v letáku podstatně vyšší cenu, než byla skutečná ceníková cena a druhá polovina měla v letáku podstatně nižší cenu. Následně vyjádřili svůj názor na cenu, jaká by podle nich měla být uvedena v letáku. Byli přesvědčení, že cena uvedená v letáku je vůbec neovlivnila. Trvali na tom. Ale efekt ukotvení byl 41 %.

Zajímavé je, že experti byli kotvou ovlivněni skoro stejně, jako testovaní studenti obchodní akademie, kteří neměli žádné zkušenosti s nemovitostmi. U studentů byl u stejného úkolu efekt ukotvení 48 %. Studenti však, na rozdíl od profesionálů, připustili, že byli cenou určenou v letáku ovlivněni.

Podlehne mu zákazník v obchodě i soudce

A co když si skupina soudců, kteří měli v průměru více než patnáct let zkušeností, před rozhodnutím o délce odnětí svobody ženy, která kradla v obchodě, hodila kostkou? Na kostkách jim padla buď trojka, nebo devítka (kostky měli upravené těžiště). V průměru by soudci, kteří hodili devítku, odsoudili obžalovanou na 8 měsíců. Soudci, kterým padla trojka, by ji v průměru odsoudili na 5 měsíců. Efekt ukotvení byl 50 %. A to jen kvůli jejich pohledu na číslo na kostce.

Další známý, ale skvělý příklad, jak funguje kotva v oblasti marketingu a marketingových tahů v reálném životě. Ve státě Iowa, v místním supermarketu, byly konzervované polévky Campbell v dočasné akci. Měly slevu 10 %. V některé dny však byl u polévek dodatek, že je prodej omezen na osobu a to počtem 12 kusů. Jiné dny na oznamu bylo uvedeno, že počet kusů na osobu není omezen. V dny, když byl prodej omezen, nakoupili zákazníci v průměru 7 plechovek. V dny bez omezení, nakoupili v průměru o polovinu méně. Jednoznačně tak byli ovlivněni kotvou určující maximální povolený počet.

S kotvami se střetáváme téměř denně. Například na internetu při nákupu určitého zboží se nám kotvou stává první cena, kterou za jistou položku vidíme. Ostatní ceny, na ostatních e-shopech, jsou jen vyšší, nebo nižší jako tato první cena, tato naše kotva. V aukci je naopak kotvou cena určena vyvolavatelem. Anebo na tureckém bazaru je kotvou  ta cena za zboží, která byla navržena jako první.

A že může být kotva i efektem primingu? Co je priming a jak nás ovlivňuje? Kdybychom se Vás ptali na průměrnou cenu německých aut a dali k tomu kotvu (jednou vysokou, podruhé nízkou), je tu větší šance, že si při vyšší kotvě vzpomenete jako první na Mercedes nebo Audi (resp. jinou luxusnější značku aut) a při nižší kotvě na Volkswagen, jako masovější a méně luxusní značku.

Obrana? Buďte první, kdo dá nabídku a mějte neustále na mysli, že vás ovlivňují

Jak se však kotvám v běžném životě bránit? Například na turecké tržnici a při koupi domu je vždy lepší, když jste to Vy, kdo udává první nabídku. Je větší šance, že druhá strana nabídce přizpůsobí, i když se budete dál dohadovat na ceně. Ale co když jste v pozici, kdy dal návrh druhý rychleji a cena je příliš vysoká? Jednou teorií je vynutit si jinou kotvu od protihráče. Nebylo by dobré, abyste nabídli proticenu ve výrazně jiné výši. Lepší je tedy udělat scénu, odejít pryč, nebo dát nějakým způsobem najevo, že je nabídka přemrštěná.

Druhá teorie, asi i o něco lepší, je zamyslet se nad nabídkou a zareagovat klidně. Zkuste soustředit pozornost na argumenty proti nabídce oponenta a postupně vymyslete minimální nabídku, kterou by oponent ještě mohl akceptovat a vyhovuje vám. Spočítejte si náklady, které oponentovi vzniknou, když se na ničem nedohodnete a dejte mu to vše najevo. Jednoduše se vyplatí podívat se na situaci i očima druhého člověka – uvidíte pak toho mnohem více…a hlavně nezapomínejte, že vám byla do hlavy nasazena kotva…